Dinamica proximității în retailul farmaceutic românesc
Piața farmaceutică din România traversează o etapă de consolidare structurală, în care proximitatea geografică și relevanța comunitară definesc comportamentul de consum. În contextul actual, accesibilitatea fizică rămâne factorul determinant pentru majoritatea cumpărătorilor de medicamente cu prescripție (Rx) și produse fără rețetă (OTC). Rețeaua Farmaciilor Dona ilustrează această dinamică operațională printr-o prezență națională de peste 330 de unități farmaceutice, deservite de peste 1.700 de profesioniști în sănătate. Raportările din anii 2025 și 2026 evidențiază o medie constantă de aproximativ 1,7 milioane de pacienți care trec lunar pragul acestor farmacii, confirmând importanța punctelor de lucru stradale și de cartier în decizia de achiziție.
Evoluția financiară a grupului reflectă stabilitatea acestui model distribuit teritorial. În anul 2025, Grupul Dona a înregistrat o cifră de afaceri consolidată de 746 de milioane de euro (depășind 3,7 miliarde de lei), în creștere cu 24% comparativ cu anul anterior. În cadrul acestei performanțe, divizia de retail a consemnat un avans de 19%, alimentat preponderent de fluxul constant din unitățile fizice. Această tendință s-a menținut și în prima parte a anului 2026, perioadă în care vânzările agregate au depășit 2 miliarde de lei în primul semestru, marcând o creștere de 13,2% față de intervalul similar din 2025. Din punct de vedere administrativ, începând cu 1 ianuarie 2024, activitățile de retail operate anterior prin SIEPCOFAR S.A. au fost comasate juridic sub compania absorbantă DONA. LOGISTICA S.A., simplificând fluxul dintre depozite și raft.
Pentru consumatori, valoarea unei farmacii de proximitate depășește simpla tranzacție comercială. Presiunea timpului și nevoia de certitudine în privința disponibilității schemelor de tratament fac ca pacienții să prefere unitățile din proximitatea locuinței sau a cabinetului medicului de familie. În această ecuație, vizibilitatea locală nu înseamnă doar semnalistică stradală, ci abilitatea de a satisface cererea punctuală de tratament într-un perimetru geografic restrâns, reducând timpul alocat căutării produselor deficitare.
Mecanismul buclei locale: convergența dintre digital și offline
O buclă eficientă de vizibilitate locală funcționează prin atragerea intenției de căutare din mediul digital și finalizarea interacțiunii în spațiul fizic. Consumatorul modern începe frecvent procesul de achiziție pe internet, căutând un produs specific sau informații despre administrarea unei substanțe active. În cadrul ecosistemului Dona, această căutare este captată fie prin portalul web dona.ro, fie prin aplicația mobilă Dona Care. Mecanismul convertește căutarea virtuală într-o vizită locală prin afișarea stocurilor în timp real pentru fiecare farmacie în parte și posibilitatea de a rezerva produsele direct la punctul de lucru dorit.
Funcționalitatea de scanare a rețetelor din aplicația mobilă optimizează semnificativ timpul de așteptare. Pacientul transmite documentul medical, personalul din farmacia selectată pregătește comanda, iar cumpărătorul este notificat în momentul în care pachetul poate fi ridicat. Acest proces elimină riscul deplasărilor inutile în puncte de lucru care nu au pe stoc dozele recomandate, generând predictibilitate pentru pacienții cronici.
| Criteriu de analiză | Modelul tradițional de proximitate | Modelul hibrid integrat (Dona Care) |
|---|---|---|
| Verificarea disponibilității stocului | Exclusiv fizic, la ghișeu | În timp real, prin interfață digitală dedicată |
| Gestionarea prescripțiilor medicale | Prezentare directă și așteptare la fața locului | Scanare și prelucrare prealabilă în aplicație |
| Timp mediu de staționare la ghișeu | 5 - 8 minute per tranzacție complexă | 1 - 3 minute pentru ridicarea comenzii verificate |
| Raza de acoperire a cererii | Limitată strict la vadul comercial adiacent | Extinsă prin geolocalizare și rezervare online |
Tabelul ilustrează modul în care digitalizarea sprijină rețeaua fizică în loc să o canibalizeze. Prin direcționarea utilizatorilor către cea mai apropiată unitate cu stoc confirmat, lanțul optimizează nivelul de încărcare pe fiecare punct farmaceutic și menține fidelitatea pacientului față de brand, evitând migrarea acestuia către competitori în momentele critice.
Extinderea teritorială și impactul asupra comunităților
Capacitatea de a menține o relație strânsă cu comunitatea depinde direct de strategia de distribuție teritorială. În august 2025, conducerea executivă a Diviziei de Retail a Farmaciilor Dona a fost preluată de Aura Rădulescu, moment ce a coincis cu o recalibrare a priorităților operaționale spre echilibrarea acoperirii între aglomerările urbane și zonele secundare. Pentru anul 2026, rețeaua a alocat un buget de investiții de peste 9 milioane de euro, direcționat cu prioritate spre deschiderea de unități în orașe mici și medii, digitalizare și programe de instruire profesională a personalului.
Un pilon structural în această formulă este sistemul de franciză farmaceutică. Acest cadru permite farmaciilor independente să acceseze forța de achiziție, logistica integrată și sistemele informatice ale rețelei, păstrând în același timp legătura strânsă construită de antreprenorul local cu locuitorii din zonă. Prin această formulă, lanțul evită costurile excesive de achiziție și pătrunde rapid în piețe locale unde dezvoltarea organică de la zero ar fi ineficientă financiar.
Un scenariu practic demonstrează eficiența acestui model în comunitățile din afara marilor centre universitare. Într-un oraș terțiar precum Pașcani sau Călărași, un pacient care urmează un tratament cardiologic cronic complex utilizează aplicația mobilă pentru a verifica dacă substanțele prescrise de medicul specialist sunt pe stoc la unitatea din cartier. Dacă un produs lipsește, sistemul logistic integrat redistribuie comanda din depozitul central prin infrastructura DONA. LOGISTICA S.A. în termen de 24 de ore. Pacientul primește o alertă prin SMS sau notificare push, ridică tratamentul complet fără a fi nevoit să viziteze farmacii multiple și beneficiază de recomandările farmacistului local privind interacțiunile medicamentoase. Acest flux demonstrează că proximitatea reală înseamnă disponibilitate logistică susținută de tehnologie.
Consultanța de specialitate și retenția în asistența primară
Deși instrumentele digitale atrag atenția utilizatorului și rezolvă problemele logistice imediate, factorul uman reprezintă pilonul central care închide bucla de fidelizare. Într-un sistem de sănătate publică aglomerat, farmacia comunitară devine adesea primul punct de contact medical pentru afecțiuni ușoare sau pentru monitorizarea stării generale. În martie 2026, rețeaua a lansat campania strategică de repoziționare sub sloganul „Farmacia DONA - Aici pentru liniștea ta”, punând accent pe rolul farmacistului de consilier de încredere și ascultător atent al nevoilor pacientului.
Consolidarea acestei poziționări impune standarde profesionale ridicate pentru cei peste 1.700 de angajați din farmacii. Consultanța primară implică nu doar eliberarea corectă a cutiei cu medicamente, ci și explicarea posibilelor efecte adverse, recomandarea stilului adecvat de administrare și identificarea semnalelor de alarmă care necesită trimiterea de urgență la medic. Diferențiatorii cheie care susțin retenția pacienților în cadrul acestei abordări includ:
- Programe de suport continuu pentru pacienții cu afecțiuni cronice, axate pe respectarea strictă a posologiei și administrarea corectă a tratamentelor pe termen lung;
- Campanii regulate de informare sanitară și prevenție, dedicate igienei sezoniere, sănătății digestive și controlului parametrilor corporali;
- Integrarea programelor de loialitate care oferă avantaje practice la achiziția de produse de îngrijire personală, suplimente și produse parafarmaceutice esențiale;
- Formarea continuă a personalului farmaceutic prin module interne orientate spre comunicarea empatică și etica asistenței de sănătate.
Totuși, menținerea acestui echilibru implică anumite compromisuri. Alocarea unui timp extins de consiliere individuală la ghișeu poate genera aglomerație în orele de vârf, riscând să scadă satisfacția cumpărătorilor grăbiți care caută doar tranzacții rapide. Pentru a tempera această fricțiune operațională, redirecționarea publicului orientat exclusiv pe achiziții rapide către comenzile prealabile prin aplicația Dona Care permite farmaciștilor să își concentreze atenția la ghișeu asupra pacienților care au nevoie reală de îndrumare terapeutică detaliată. În acest mod, rețeaua își asigură viabilitatea pe termen lung într-un sector extrem de competitiv.
Sources
- Ziarul Financiar - Grupul farmaceutic Dona a ajuns la 3,7 mld. lei cifră de afaceri
- Economica.net - Afacerile Grupului Dona după fuziunea operațională
- Ziarul Financiar - Investițiile Farmaciilor Dona și strategia pentru 2026
- Advertising4U - Campaniile de comunicare și repoziționare în retailul farmaceutic